علم سرامیک

چكيده

امروز با پيچيده‌تر شدن مسائل كسب و كار، پيشرفت فناوري، تغيير سليقه صرف‌كننده و افزايش رقابت از جمله دلايل كاهش فروش در بازارهاي اشباع شده است. سازمان در مواجه با "بازارهاي اشباع" كماكان در محصول سرمايه‌گذاري مي‌كنند و مي‌كوشند در بازار، محصول، آميزه‌هاي بازاريابي تغييراتي بدهد. شركت هنگام «تغيير دادن بازار» مي‌كوشد بر ميزان مصرف مشتريان كنوني (از اين محصول) بيافزايد. در اقدامي كه جهت «تغييردادن محصول» به عمل مي‌آيد، شركت برخي از ويژگي‌هاي محصول را (مانند كيفيت، نوع يا شكل محصول) تغيير مي‌دهد تا مصرف‌كنندگان جديد را جذب نمايند يا موارد كاربرد جديدي را به‌وجود آورد. شركت هنگام (تغيير دادن آميزه‌هاي بازاريابي) مي‌كوشد از طريق تغيير در يك يا چند ركن و عامل تشكيل‌دهنده آميزه بازاريابي به مقدار فروش بيافزايد.

مقدمه

بسياري از مديران، به‌ويژه مديران بازاريابي تمام ذهن خود را مشغول رشد شركت كرده‌اند. آنها معمولاً بر افزايش سالانه در حجم فروش يا سهم بازار يا هر دو تاْكيد مي‌كنند. اما بزرگ‌ترين چالش فرآوري بسياري از مديران دركشورهاي توسعه يافته در سال‌هاي آينده، پول در آوردن در بازارهايي است كه اگر رشد هم بكنند، كند و بطئي رشد مي‌كند.

بيش‌تر بازارهاي محصول موجود در آن كشورها در مراحل بلوغ از چرخه حيات خود مي‌باشد و از آنجا كه نرخ‌هاي شتابان تغييرات اجتماعي و تكنولوژيكي موجب كوتاه‌ترشدن چرخه‌هاي حيات و نهايتاً به سوي پيروي و افول سوق مي‌دهند. بازارها هنگام عبور از مرحله رشد و ورود به مرحله اشباع همواره دوره‌اي از تغييرات در رقابت را تجربه مي‌كنند. اين دوره، اغلب پس از اين كه تقريباً نيمي از مشتريان بالقوه محصول را مي‌پذيرند و سرعت رشد بازار به تدريج كاهش مي‌يابد، آغاز مي‌شود. با كند‌شدن سرعت، بسياري از رقبا حجم فروش‌هاي خود را بيش از واقع ارزيابي مي‌كنند و لذا ظرفيت توليد خود را بيش از اندازه توسعه مي‌دهند. وقتي شركت‌ها براي افزايش حجم فروش‌هاي خود به منظور جبران هزينه‌هاي ثابت بالاي خود و حفظ سود‌آوري با يكديگر نبرد مي‌كنند، رقابت شديدتر مي‌شود. در نتيجه، در چنين دوره‌هاي انتقالي ما شاهد تكان‌هاي شديد و سقوط يا از صحنه به در شدن شركت‌ها ضعيف‌تري هستيم كه يا از صنعت عقب‌نشيني مي‌كنند يا توسط شركت‌هاي ديگر خريداري مي‌شوند، يعني همان بلايي كه بر سر رقباي جانسون‌كنترلز در صنايع توليد باتري و صندلي آمريكا و اروپا آمده است.

- اندازه يا بزرگي بازار به عوامل زير بستگي دارد:

تعداد كساني كه نيازهاي خود را اعلان كنند، منابع لازم براي انجام داد و ستد و ميزان آمادگي صاحبان اين منابع براي انجام دادن معامله. اصولاً واژۀ « بازار» به مفهوم مكان يا محلي بوده است كه خريداران و فروشندگان براي داد و ستد كالاها گرد هم مي‌آمدند. مثل ميدان يك دهكده يا روستا؛ كه يك طبقه از كالا خاصي را معامله مي‌كنند، همانند بازار خريد و فروش خانه يا بازار غلات. به هر حال، بازاريابان، فروشندگان را به عنوان تشكيل‌دهنده صنعت و خريداران را به عنوان پديد آورنده بازار مي‌شناسند. فروشندگان و خريداران به چهار طريق ارتباط برقرار مي‌كنند. فروشنده محصولات يا خدماتي را به بازار مي‌فرستد يا رابطه‌اي را با آن برقرار مي‌نمايد و در ازاي آن پول و اطلاعات دريافت مي‌كند.





اشباع بازار

روند رشد فروش محصول، در يك نقطه كند مي‌شود و محصول به مرحله اشباع بازارمي‌رسد

معمولا ًمرحله اشباع از مرحله رشد، طولاني‌تر است، و براي مديريت بازاريابي چالش‌هايي به وجود مي‌آورند بيشتر محصولات از چرخه زندگي‌، مرحله اشباع شده را مي‌گذرانند، بنابراين، بيشتر مديران بازاريابي با محصولات اشباع شده رو به رو هستند.

كند شدن آهنگ رشد فروش باعث مي‌شود كه بسياري از توليد‌كنندگان محصولات زيادي براي فروش عرضه كنند. همين امر موجب افزايش رقابت مي‌شود. شركت‌هاي رقيب در صدد پايين آوردن قيمت‌ها بر مي‌آيند، بر ميزان تبليغات و توسعه مي‌افزايند و براي دست‌يابي به گونه‌هاي بهتري از محصول بر بودجه واحد تحقيق و توسعه مي‌افزايند، اين اقدامات موجب مي‌شود كه سود كاهش يابد. بسياري از شركت‌هاي رقيب از دور خارج مي‌شوند و سرانجام اين صنعت يا محصول تحت سلطه شركت‌هاي رقيب و با سابقه قرار مي‌گيرند.

اگر چه بسياري از محصولات در مرحله اشباع باقي مي‌مانند و براي دورهاي طولاني تغيير نمي‌كنند، ولي بيشتر شركت‌هاي موفق همواره در صدد تأمين نياز‌هاي در حال تغيير مشتريان بر مي‌آيند، مديران بايد كاري بيش از دفاع از محصول اشباع‌شده بكنند. در چنين حالاتي حمله مناسب يعني بهترين دفاع آنها بايد پيوسته در صدد بهبود بخشيدن به بازار، محصول و آميزه بازاريابي بر‌آيند .

راه‌كار

در اين مرحله شركت مي‌كوشد بر ميزان مصرف محصول بيفزايد. شركت پيوسته در جستجوي مصرف‌كنندگان و بازارهاي جديد است، درست همانند زماني كه جانسون‌ اند جانسون با شامپوي بچه‌ها بازار بزرگسالان را مورد هدف قرار داد. مدير در پي يافتن راه‌هايي بر مي‌آيد تا مصرف مشتريان كنوني را بالا برند. كمپبل از طريق دادن نمونه و متقاعد ساختن مصرف ‌كنندگان از اين كه برخي از محصولات بسته‌بندي شده كه در قوطي عرضه مي‌شود غذاي بسيار مناسبي است دست به چنين اقدامي مي‌زند امكان دارد شركت نام و نشان تجاري جديدي بر محصول بزند تا بتواند تقاضاي بيشتري در بازار رو به رشد ايجاد كند. براي نمونه شركت «‌ارو‌« با عرضۀ پيراهن‌هاي تابستاني و گونه‌هاي مختلفي از پيراهن شعار جديدي داد و تبليغ مي‌كرد كه «ما مي‌خواهيم يغه‌ها را باز كنيم» و بدين‌گونه بر ميزان مصرف اين نوع پوشاك افزود. شركت مي‌تواند ويژگي‌هاي محصول را (مانند كيفيت ظاهر يا سبك و شيوه) تغيير دهد تا مصرف‌كنندگان جديدي را جلب نمايند. امكان دارد شركت كيفيت و عملكرد محصول را بهبود بخشد مثل دوام، سرعت يا مزه مواد خوراكي يا نوشيدني. يا امكان دارد گونه‌هاي جديدي از محصول به بازار عرضه شود كه از نظر مفيد بودن، ايمني يا راحتي در وضع بهتري قرار دارد. براي مثال؛ شركت سوني «واكمن»‌هايي در مدل‌هاي جديد و داراي ویژگي‌هاي متفاوت به بازار عرضه مي‌كند و شركت خودروسازي «ولوو» بر ویژگي‌هاي خودروهاي خود مي‌افزايد .

سرانجام امكان دارد شركت با تأييد بر سبك يا شيوه، بر جذابيت محصول بيفزايد. از اين شركت‌هاي توليد‌كننده مدل‌‌هاي جديدي از خودرو (هر سال) به بازار عرضه مي‌كنند تا نظر مشتريان جديد را به خود جلب نمايند. توليدكنندگان مواد غذايي، لوازم خانگي و اقلام ديگري از محصولات مصرفي، پيوسته رنگ، طعم، محتوا يا بسته‌بندي آنها را تغيير مي‌دهند تا مشتريان بيشتري به خود جلب نمايند.